By Manuel Zellnig
18. Feber 2019

Es war einmal…nein. Diese Form der Geschichte hat uns vielleicht in jungen Jahren am Kinderbett in den Schlaf gewogen, doch wir wollen unsere potentiellen Kunden ja nicht zum Einschlafen bewegen, sondern ihnen einen Mehrwert bieten, damit sie mit unseren Markeninhalten, unseren Produkten oder Dienstleistungen aktiver interagieren. 

Viele Leute können mit reinen Zahlen nichts anfangen. Dies dürfte auch der Grund sein, warum selbst bei Gedächtnissportlern eine Aneinanderreihung von Wörtern zum Einsatz kommt und in weiterer Folge zu Geschichten verknüpft wird. Die Wörter, in Kombination mit einer Geschichte, helfen den Sportlern, die komplexen Zahlenkombinationen mühelos wiederzugeben und Zahlen wie die Umsätze von Apple mit dem Bankkonto von Microsoft im Kopf zu multiplizieren.

Die Basis des Geschichtenerzählens kann dabei recht einfach ausfallen. Die Hauptfigur der Story wird vor ein Problem gestellt, wodurch die Lösung in einer Abfolge von Handlung an den Zuschauer transportiert wird. Das klassische Happy End kommt, wie bei Thai Massage, am Ende der Geschichte. Der Protagonist oder auch die Protagonistin werden im Regelfall während der Abhandlung vor mehrere Herausforderungen gestellt. Die Lösung des Problems wird nach einer spannenden Dramaturgie in Form eines Produktes, einer Dienstleistung oder der unverzichtbaren Marke dargestellt.

“We are all storytellers.
We all live in a network of stories.
There isn’t a stronger connection between people than storytelling.”

Jimmy Neil Smith, Director of the International Storytelling Center (http://thestorytelleragency.com/goodreads/50-best-quotes-for-storytelling)

Daraus geht klar hervor, dass die Fakten in der Regel für sich sprechen aber eine Geschichte den Inhalt verkauft. Und die Geschichte hilft Ihnen dabei, dass Kunden sich mit ihrer Marke verbunden fühlen.

Bezug herstellen

Ich behaupte, jeder von uns hat eine Geschichte zu erzählen. In jedem Leben gibt es prägende Erlebnisse, die man mit einer guten Ausformulierung, dem technischen Equipment, einer spannenden Abfolge und passender Musik zu einer Story formen kann.

Jeder kann gute Geschichten erzählen:

  • Schreibe deine Erlebnisse auf und du hast mehr Storys zu erzählen, als du denkst
  • Indexiere deine Story und entnehme die Schlüsselfaktoren
  • Welche Inhalte können Leute dabei zum Lachen bringen?
  • Welche Inhalte können Leute glücklich mit der Geschichte verbinden? 

Und auch wenn die eigenen Storys nicht reichen, um sie einer Masse spannend vorzutragen. Auch die Story eines Freundes, einer TV-Geschichte oder eine frei erfundene Aneinanderreihung von Ereignissen kann Menschen dazu bewegen, den eigenen Inhalten die nötige Aufmerksamkeit zu schenken.

Stellt den Bezug zu eurem Produkt, eurer Dienstleitung oder euren Markenwerten her. Entweder aus einer Aktion oder einer Handlung aus der eigenen Vergangenheit. Zeigt dabei, wie eure eigene Geschichte in eurer Marke, euren Produkten oder eurer Dienstleistung resultiert. Setzt den emotionalen Anker, damit sich Menschen mit eurer Situation identifizieren können oder einen emotionale Bindung zur Geschichte aufbauen.

“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.”

Seth Godin, author, entrepreneur, marketer, and public speaker (http://thestorytelleragency.com/goodreads/50-best-quotes-for-storytelling)

Diese emotionale Verbindung kann vor allem durch Musik und ansprechende Bild/Video-Inhalte verstärkt werden. Drei der bekanntesten Storyteller der Neuzeit sind Sam Kold, Taylor Cut Films und Beautiful Destinations, welche mit ihren bewegten Bilddarstellungen zusammen mit musikalischer Untermalung eine faszinierende Atmosphäre kreieren. Ein gutes Beispiel für die Darstellung eines Produktes ist dabei das Video von Sam Kold zur DJI Inspire 2 Drone.

Es zeigt, wie man mit kleinen Musikeinspielungen und der passenden Bildthematik die Zuschauer mit einer Produktpräsentation fesseln kann und dabei noch die Produktvorteile präsentiert.

Was ist überhaupt eine Geschichte?

Die Kunst der Erzählung ist eine der ältesten Formen der Unterhaltung und der Wissensvermittlung. In vielen alten Geschichtsbüchern basiert die Weitergabe der Information auf Erzählungen, welche danach in Wörtern niedergeschrieben wurden, um sie für die Nachwelt gesichert festzuhalten. In nahezu jeder Kultur können diverse Mythen, Legenden oder Märchen gefunden werden. Im Mittelalter waren viele der öffentlichen Geschichtenerzähler als Dichter und Musiker tätig, wodurch die Geschichten sehr poetisch beeinflusst waren. Oftmals waren die Geschichten aber auch mit diversen Reimen bestückt oder in einer sehr ausschweifenden Form erzählt.

“Sometimes reality is too complex. Stories give it form.”

Jean Luc Godard, film writer, film critic, film director (http://thestorytelleragency.com/goodreads/50-best-quotes-for-storytelling)

Der ehemalige CEO des Agenturnetzwerks Ketchum Petra Sammer ordnet den Begriff des Storytelling dabei sogar vier Bereichen zu. Einerseits in die allgemeine Kategorie der Rhetorik (persönliche Präsentation), den Journalismus (Nachrichten oder narrativer Journalismus), das Storytelling in der Markenführung (Corporate Identity) oder die geschichtlichen Ambitionen in der narrativen Kunst (z.B. Theater). In der ursprünglichen Form kommt das Storytelling laut ihren Aussagen aus der narrativen Kunst, da bereits in frühen Theaterformen mit dem Begriff der Erzählung gearbeitet wurde.

Die Form des Geschichtenerzählens wird im folgenden Zeitstrahl sehr gut veranschaulicht:

Arten von Storytelling
Die Formen des Geschichtenerzählens
(http://storyatelier.org/die-geschichte-des-geschichtenerzaehlens/)

Die Aneinanderreihung von Ereignissen zeigt, dass vom Beginn der Höhlenmalereien 40.000 vor Christus bis hin zur Erfindung des Internets im Jahr 1989 sehr viele Entwicklungen stattfanden, die uns die Vermittlung der Geschichte in vielen Punkten erleichtert hat.

Eine Geschichte kann dabei die Vergangenheit beschreiben, in der Gegenwart handeln oder die Zukunft präsentieren. Ein Zitat von Gorden A.Craig weist auf Thukydides hin – der die Geschichte als Studium von Menschen in Umständen klassifiziert.

Dies ist ein guter Hinweis für die Annahme, dass die erfolgreichsten Beispiele im Storytelling mit menschlichen Protagonisten funktionieren und größere Reichweiten liefern, da sich die Zuschauer mit den Inhalten leichter identifizieren oder ihnen leichter folgen können.

Wie kann aber Digital Storytelling nun Markenwerte transportieren?

Eine Variante bezieht sich auf die Erklärungen zu einer Story. Jede Geschichte braucht einen Grund und einen Helden bzw. einen Hauptdarsteller. Die Geschichte kann im Beginn auch einen Konflikt enthalten, um die Herausforderungen, vor denen ein Kunde steht, passend darzustellen. Das Produkt oder die Dienstleistung kann in Folge als Lösung des Problems in der Geschichte präsentiert werden. Mit Hilfe einer emotionalen Aufladung entsteht die Berührung und Anziehung der Zuschauer. Deshalb sollten Gründe gefunden werden, aus denen gewisse Werthaltungen resultieren, die sich in einer Geschichte darstellen lassen.

Gute Stories gehen viral und erzählen Geschichten auf ihre ganz eigene Art und Weise:

Ein gutes Beispiel hierfür ist der oben genannte Sam Kolder. Als populärer Instagramer und Youtuber arbeitet er immer wieder mit diversen Marken zusammen und setzt deren Inhalte sowie deren Produkte auf eine bemerkenswerte Weise mit seinen Geschichten in Szene.  Bei einer Kooperation mit dem chinesischen Tourismus startet er in das Projekt mit einer Aufgabe und lässt den Zuschauer die Präsentation der Inhalte durch verschiedene Herausforderungen begleiten. Seine individuellen Schnitte und harmonischen Farbwelten ergeben in Kombination mit einer spannenden Story eine Art Kurzfilm über seine Reise, welche man gerne mitverfolgt.

Noch weiter ins Detail geht hierbei die Reiseinspirationsplattform Beautiful Destinations.

Die Präsentation des Werdegangs von Zedd wird durch die sprachliche Erzählung des Superstars begleitet. Durch die Musikbegleitung und inszenierten Toneffekten wird der Zuschauer in einer sehr melodischen Kulisse durch die Story des Performers geführt. Die emotionalen Bilder und Videosequenzen ergeben eine perfekt inszenierte Videostory, welche von Beautiful Destinations sogar mit einem Epos 2 fortgeführt wird.

“The best brands are built on great stories.”

Ian Rowden Chief Marketing Officer, Virgin Group

Ein interessantes Beispiel für einen Wiener Geschichten Erzähler stellt der Instagramer me_and_mango dar. Benannt nach einer Namenskombination mit seinem Papagei zeigt der Wiener Künstler in seinem Instagram Feed eine perfekte Inszenierung aus seinem farbenreichen Leben. Er spielt gekonnt mit Mustern und Farben, wodurch jedes Bild zwar ausdrucksstark für sich spricht aber selbst innerhalb des Feeds eine einzigartige Komposition darstellt. Die Präsentation von Inhalten erfolgt durch eine Bildreihe an der man sich nicht gerade satt sieht sondern gespannt den nächsten Inhalten folgt.

Um noch ein weiteres Beispiel der Geschichtenerzählung zu präsentieren, muss an dieser Stelle Jordan von Taylor Cut Films angeführt werden. Er zeigt innerhalb seines Instagram Feeds sowie in seinen YouTube Videos eine sehr verspielte und träumerische Welt. Die äußerst spezielle Bearbeitung und Präsentation seiner Inhalte verleiht der Art des Storytelling eine sprichwörtliche Traumkulisse mit hoch emotionaler Stimmung. Die Inszenierung basiert vor allem auf der musikalischen Untermalung seiner Inhalte. Die sanften Stimmeinlagen erzählen Geschichten auf eine sehr eindringliche Weise bei dem schon mal eine Gänsehaut entsteht.

Wie kann man Storytelling auf einer Website einsetzen?

Red Bull und CITRIX zeigen ihre technologische Partnerschaft in der Umsetzung einer Storytelling Website. Die vollflächigen Bilder werden als 3D Elemente in die Website integriert, wodurch eine sehr greifbare und sogar bewegbare Atmosphäre entsteht. Die dezenten Tonelemente beim Klick zur nächsten Seite eröffnen einen kleinen Insight für das Gefühl auf einer Rennstrecke. Die Zusammenarbeit und deren Hintergründe werden als visualisierte Punkte mit geschriebenen Informationen dargestellt, wodurch die Inhalte der Website verständlich erklärt werden können.

The New Mobile Workforce
The New Mobile Workforce
The New Mobile Workforce
The New Mobile Workforce

Wie wirkt sich Storytelling auf auf das Gehirn aus?

Menschen lassen sich gerne von Emotion leiten und begründen ihre Handlungen später durch die eigene Logik. In manchen psychologischen Artikeln geht man sogar soweit, dass man behauptet, dass über 90% aller Handlungen des Menschen im Unterbewusstsein entstehen.

Biologische Aspekte

Auch der Aufbau des menschlichen Gehirns und die Funktionsweise von Hormonen bestätigen die Vorteile von gekonntem Brand-Storytelling. Das Gehirn setzt Dopamin frei, wenn es durch emotionale Ereignisse/Situationen erregt wird. Das Hormon hilft uns durch seine biologische Wirkungsweise bei der detaillierten Erinnerung und setzt den Fokus, die Motivation sowie den Memory Effekt frei.

Die beschriebenen Hormone OXYTOCIN und ENDORPHINE haben demnach unterschiedliche Wirkungen auf unser Gehirn. Dadurch wirken unterschiedliche Hormone bei der jeweiligen Art von Storytelling. Während Oxytocin für eine traurigere Geschichte zum Einsatz kommen wird, ist im Gegenzug das Hormon Endorphin ein sehr positiver Einflussfaktor.

Konzeptionelle Aspekte

Die emotionalen Effekte durch hormonelle Ansprache kann durch gezielte konzeptionelle Aspekte verstärkt werden. Die Emotion entsteht nämlich maßgeblich auch durch die verwendete Form und das angewandte Medium der Darstellung. Die musikalischen Elemente können z.B. in einem Video eine essentielle Beeinflussung der Stimmungslage des Zusehers hervorrufen und dadurch die empfundenen Reize verstärken. Die Bilddarstellung oder Videoinhalte vermitteln dem Konsumenten eine Stimmungslage, welche er im Gehirn verarbeitet und beurteilt. Um in diesen Phasen eine maßgebliche Bindung zu den Inhalten aufzubauen, ist die genaue Analyse der Zielgruppe sowie die Festlegung der Ziele von Bedeutung. Die Verwendungen eines Storyboards bzw. Moodboards kann dabei helfen die Inhalte vorzuplanen und die anvisierten Stimmungen vorzudenken. Eine genaue konzeptionelle Vorbereitung kann somit dabei helfen die gewünschten Gefühle auszulösen und den Einsatz der Ressourcen optimal auf die Ziele der Kampagne abzustimmen.

Zusammenfassend lässt sich auch für das Content-Marketing sagen, dass die Inhalte und Erzählstränge der Geschichte zur Marke und zum Unternehmen passen und für die verschiedenen Plattformen und Nutzungsmöglichkeiten optimiert werden müssen.

Was sind unsere Empfehlungen, um ein gekonntes Storytelling für eure Firma in Szene zu setzen?

Hierfür stellt euch selber 3 Fragen:

  1. Welche Inhalte haben euch auf ein Thema aufmerksam gemacht und wie waren diese verpackt? 
  2. Was erzeugte bei euch die Berührung oder Spannung? 
  3. Was reißt euch bei einer Geschichte mit?

Ein wichtiger Tipp für den Medieneinsatz ist:

Text

Begleite deinen Text mit Musik und lasse bei einer Erzählung einen Untertitel laufen. Vergiss aber nicht, dass eine große Anzahl deiner Zuschauer im Arbeitsalltag keinen Ton laufen haben, deshalb sollte man deinem Video auch ohne Musik folgen können.

#Rule – Keep it simple and short

Bilder

Hohe Qualität bei der Bilderauswahl und verschiedene Perspektiven sind defintiv ein Muss für eine interessante Storygestaltung.

Video

Auch hier gilt die Verwendung von verschiedenen Perspektiven, hoch qualitative Soundeffekten und einem anständigen Schnitt mit Farbanpassungen in den Videosequenzen. Hierbei achtet speziell auf die Exporteinstellungen für Social Media Netzwerke, um die Qualität auch in diesen Medien passend wiederzugeben.

Zusätze: Ob grafische Aufbauelemente, Illustrationen oder Bewegungseffekte mit Plätzen und Personen. Je mehr euer Video an die Interessen eurer Zielgruppe angepasst ist, desto stärker wird die Interaktion sein.

Nun nehmt euch die Zeit um eure Story der Welt zu präsentieren.

“Authors do not choose a story to write, the story chooses us.”

Richard P. Denney, Author

Manuel Zellnig

Manuel Zellnig

Geschäftsführer | Maze & Friends | mazenfriends.agency

Manuel Zellnig ist Geschäftsführer einer Social Media und Event Agentur in Wien. Der Schwerpunkt liegt in der On- & Offline Vernetzung von Markeninhalten von KMUs. Als langjähriger Partner von PIXIT unterstützen sie uns im Bereich Social Media und Content Marketing.

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